Благодарим за подписку!

Закрыть

Как и зачем следить за эффективностью рассылок

Мы много говорим о CRM-маркетинге,  о самых распространенных ошибках, которых следует избегать в рассылках, о том, как следовать букве закона на своем сайте и как делать крутой маркетинг. Но почему-то до сих пор не обсуждали с вами одну важную штуку. А как вообще понять, что маркетинг крутой? Как узнать, что он работает и все усилия не зря?  В этой статье мы расскажем, за какими показателями следить, чтобы оценить эффективность емейл-канала.

Зачем следить за эффективностью рассылок

Конечно, по одним этим цифрам не получится составить полную картину, но отслеживать тенденции и в случае тревожных показателей забить тревогу — вполне. Так вы будете понимать, куда движется ваш маркетинг и движется ли вообще. Падают открытия? Значит, подписчики от вас устали. Нужно пересмотреть содержание писем и частоту рассылки. Стало меньше кликов? Вероятно, ваши CTA оставляют желать лучшего. Возросло количество жалоб на спам? Проверьте, не забыли ли вы положить в футер ссылку отписки.

Какие показатели оценивать

 Delivery Rate: доставляемость писем

Что это: Коэффициент, показывающий, сколько писем доставилось подписчикам. 

Доставляемость делится на техническую и качественную.
Техническая доставляемость — это количество доставленных до сервера почтового провайдера писем. Показатель технической доставляемости в ExpertSender 99%.
Качественная доставляемость — это количество писем, попавших непосредственно в папку «Входящие». За качественной доставляемостью у нас следит специальный отдел, и если клиент следует всем нашим рекомендациям и не нарушает требования провайдера, то качественная доставляемость будет на высоком уровне. 

На доставляемость могут влиять:

  • настройки DNS-записей: SPF, DKIM, DMARC, и репутация адреса
  • качество вашей ESP
  • контент и верстка: качественный контент, причина получения письма, простая и понятная ссылка отписки, указание причины получения письма и ссылки отписки, наличие текста в письме
  • качество базы подписчиков 
  • количество жалоб и жестких ошибок доставки 
  • активность базы пользователей 

Как рассчитывается: Delivery Rate = Доставленные емейлы/ отправленные емейлы

Open Rate: процент открытых писем

Что это: Open Rate показывает, сколько получателей открыло письмо. Если письмо было открыто, значит оно не попало в спам и заинтересовало подписчика. Высокий OR говорит о том, что тема письма была выбрана правильно.
Для отслеживания этого показателя ExpertSender использует пискель. Это невидимая картинка с уникальным именем размером 1*1 пиксель, которая встраивается в HTML-код каждого письма. Когда вы его открываете, то с сервера подгружаются все картинки, включая пиксель. Так система понимает, что письмо было открыто.
Однако есть нюанс: открытие засчитывается только тогда, когда в почтовом клиенте включено отображение картинок. Если показ картинок блокируется, то показатели OR будут ниже реальных.
Открытия могут быть уникальными и неуникальными.
Уникальные открытия — это число пользователей, открывших письмо, т.е. учитывается только первое открытие.
Неуникальные открытия — вся сумма открытий письма. Если было 3 подписчика, один письмо проигнорировал, второй открыл его пять раз, а третий — просмотрел один раз, то будет засчитано два уникальных открытия и шесть неуникальных. 

Причины низкого Open Rate:

  • Тема письма настолько плоха, что не возникло желания его открыть
  • Письма не доходят до подписчиков
  • Письма попадают во «Входящие», но теряются среди 100500 остальных писем
  • Подписчик не открывает письма, потому что они ему неинтересны  

Как рассчитывается: Open Rate = Открытия/Доставленные письма × 100%

Total Open Rate = Общие открытия/Доставленные письма × 100%

Total Open Rate = Общие открытия/Доставленные письма × 100% 

Click-through Rate (CTR): процент переходов по ссылкам

Что это: Эта метрика показывает процент подписчиков, которые нажали на один из кликабельных элементов в письме: ссылку, кнопку или изображение. CTR учитывает переход по всем ссылкам и по отдельным ссылкам. Отдельно можно выделить подсчет кликабельности целевой ссылки в письме — как правило, это призыв к действию. В отличие от Open Rate, CTR — это точная величина, не зависит от того, как настроена почта подписчика.

Информация о проценте переходов показывает, какой контент наиболее интересен пользователям, и насколько успешными были ваши предложения и элементы рассылки. Анализируя CTR, вы сможете правильно оптимизировать контент рассылки и улучшить процент переходов.

Причины низкого CTR:

  • Низкое качество контента ( подписчик не хочет кликать)
  • Технические сложности (подписчик не может кликнуть, потому что ссылка не работает, мелкая или неудобная кнопка, кнопка,которая не выглядит полноценной кликабельной кнопкой,   письмо не адаптировано под мобильное устройство и т.п.)

Как рассчитывается: CTR = Клики внутри письма/Открытия письма × 100%

Unsubscribe Rate: количество отписавшихся от рассылки

Что это: Отписки показывают процент отписавшихся относительно доставленных писем. Эта метрика показывает, насколько интересная у вас рассылка. Если пользователю ваши письма не нравятся или уже не нужны, у него есть два пути: отписаться или отправить в спам. И для вас лучше, если это будет отписка. Она всего лишь уменьшит базу (обидно, но не критично), а вот жалоба на спам отразится на вашей репутации отправителя.

Причины высокого Unsubscribe Rate: 

  • Неинтересное содержание рассылки. Нет пользы в письме, так и незачем их читать. Отписка!
  • Некачественная или купленная база подписчиков
  • Отсутствие сегментации, рассылка по всей базе 
  • База устарела, ее не реактивировали

Как рассчитывается: Unsubscribe Rate = Отписки/доставленные письма х 100%

Complaint Rate: жалобы на спам

Что это: Количество пользователей, которые пометили ваше письмо как спам. Чаще всего это означает, что подписчик хотел отписаться от рассылки, но не смог. 
Процент жалоб не должен превышать 0.2%, это важно!  Каждая жалоба — гвоздь в крышку гроба вашей репутации. Как только вы превысите лимит, вас заблокируют. И доказывайте потом, что вы не спамер, а просто так получилось, больше такого не повторится, отпустите, пожалуйста, гражданин начальник.

Причины высокого Complaint Rate:

  • Некачественный контент. Да, снова.
  • Вы спамер (Но мы не хотим в это верить, вы хорошие)
  • Вы так глубоко спрятали ссылку отписки ( или не положили ее вовсе), что подписчик не смог ее найти и решил проблему нажатием на кнопку «Это спам»  

Как рассчитывается: Complaint Rate = Жалобы/доставленные письма х 100%

Bounce Rate: количество ошибок доставки

Что это: Это метрика, которая показывает, сколько писем не дошли до пользователя. 

Возникающие в процессе доставки ошибки делятся на «мягкие» (soft bounce) и «жесткие» (hard bounce).  
«Мягкие» ошибки доставки являются временными. Они возникают, если не отвечает сервер или у подписчика переполнен ящик.
«Жесткие»  ошибки происходят, если не существует емейла или домена, он удален и т.п. Такую ошибку устранить нельзя. Уровень критических ошибок не должен превышать 4–5%.

Причины высокого Bounce Rate: 

  • неактуальная, устаревшая или купленная база подписчиков
  • отсутствие Double opt-in и как следствие большое количество емейлов с ошибками в базе

Как рассчитывается: Bounce Rate = Общее количество ошибок/ отправленные письма х 100%

ROI: процент возврата инвестиций

Что это: Показатель окупаемости вашего емейл-маркетинга.  ROI наглядно демонстрирует, насколько успешными и эффективными были те или иные маркетинговые стратегии или решения. 

Причины низкого ROI: 

  • Низкий доход от емейл-кампании.  Поскольку доход могут принести пользователи, которые что-то купили, ваши рассылки должны подталкивать потенциальных клиентов к покупке. Для этого вам необходимо отслеживать их поведение на сайте и делать наиболее выгодное и релевантное предложение.  
  • Слишком высокие затраты на емейл-кампанию. Они включают в себя оплату труда сотрудников (маркетологов, верстальщиков, дизайнеров) и расходы на сервис рассылок. 

Как рассчитывается: ROI = (Доход от емейл-кампании — Затраты на емейл-кампанию)/ затраты на емейл-кампанию х 100%

Как улучшить показатели

Рекомендации по улучшению общие для всех метрик: 

  • Собирайте качественную базу, избегайте нелегальных методов
  • Используйте Double opt-in
  • Не забывайте про гигиену базы: регулярно удаляйте устаревшие контакты и проводите реактивацию 
  • Следите за репутацией отправителя
  • Не прячьте ссылку отписки
  • Старайтесь делать ваши рассылки регулярными
  • Сегментируйте базу и отправляйте только релевантный контент
  • Улучшайте качество этого контента
  • Тестируйте письма перед отправкой

С помощью этих метрик вы сможете отследить прогресс своей емейл-кампании. А если у вас возникнут вопросы или вы не хотите углубляться в расчеты и формулы, то вы всегда можете обратиться за помощью  к нам 🙂



Эксперт по цифровому маркетингу