Приветственная цепочка: от массовой рассылки к продуманной коммуникации. Кейс Timepad
В декабре в наш отдел Клиентского счастья обратились ребята из Timepad. Timepad — это сервис для организации и продвижения самых разных событий — от небольшого мастер-класса до огромной конференции в «Олимпийском». Им хотелось обновить сценарий приветственной цепочки, которая настраивалась несколько лет назад и потеряла актуальность для их текущей аудитории.
Перед нами стояла задача рассказать новым организаторам о преимуществах Timepad и о том, как важно заключать договор для продажи билетов, чтобы соблюдать закон. При этом каждому пользователю хотелось отправлять релевантные письма, то есть сегментировать базу в зависимости от того, на каком этапе настройки находится каждый из них, — регистрация организации, создание или публикация события.
Разработка сценария
Старая цепочка, которая была настроена через кампании в ExpertSender, представляла собой серию писем с полезным контентом — на неё можно было подписаться из общего приветственного письма.
В новой цепочке маркетологи компании подробно рассказали про регистрацию в личном кабинете, настройку событий, удобство сервиса для организаторов и плюсы заключения договора.
При этом сценарий цепочки зависел от действий организатора. Получилась вот такая схема с пометками, о чем стоит написать в каждом письме:
Настраивать цепочку мы решили также через кампании, потому что так было нагляднее с точки зрения отображения схемы и привычнее для маркетологов Timepad. Чтобы реализовать задуманное, нужно было подготовить письма, настроить интеграцию и собрать новую цепочку.
Подготовка писем
Написание писем маркетологи Timepad взяли на себя. Тексты получились душевными и после прочтения оставалось впечатление, что команда искренне любит своё дело и очень хочет, чтобы организаторы сделали действительно крутые события, используя все возможности сервиса Timepad.
Мы помогли с дизайном и версткой писем. Теперь они немного отличаются от оформления дайджестов по городам. Дизайн получился минималистичный и стильный, без каких-либо ярких отвлекающих элементов. В подвал мы добавили блок с полезными ссылками на базу знаний и советы практиков по организации событий, а также контакты службы поддержки и график работы.
Дизайн и верстка готовились параллельно, поэтому к концу января все девять писем были готовы. Осталось их персонализировать, предварительно настроив интеграцию.
Настройка интеграции
При регистрации в сервисе Timepad пользователь заводит личный кабинет для организации. И уже в личном кабинете создает события с привязкой к своей организации. При этом один пользователь может иметь параллельно несколько личных кабинетов, т.е. несколько активных организаций, которые могут проводить разные события.
Доступ к личному кабинету можно настраивать сразу для нескольких человек, предоставляя только те права, которые им могут потребоваться. В нашем случае, чтобы случайно не задублировать письма и подставить корректные ссылки на личный кабинет, было важно отследить:
- кто создал личный кабинет
- кто создал событие
- кто опубликовал событие
- кто имеет доступ к статистике
Совместно с техническими специалистами Timepad мы настроили две таблицы данных в ExpertSender, в которых хранилась информация об организациях и событиях.
В таблице с организациями помимо ссылок на разделы личного кабинета мы создали столбец, в котором договорились фиксировать количество созданных событий, чтобы использовать эти данные для сегментации. Событие считается созданным, даже если оно лежит в черновиках.
В таблице с событиями отдельный столбец мы отвели под емейлы пользователей, которые создали или опубликовали событие, так как для них предполагались разные письма:
Используя данные из таблиц и динамический контент, мы автоматизировали подстановку в письма названия организации и события, ссылок на личный кабинет, форму создания события, раздел сайта, где можно заключить договор, на страницу публикации события.
Активация новой кампании
Первым делом мы собрали структуру цепочки в кампаниях ExpertSender по заранее продуманному сценарию, подключив сверстанные и автоматизированные письма в новом дизайне.
Как только пользователь создаёт в личном кабинете организацию, он попадает в платформу и начинает получать первую приветственную цепочку — она побуждает его создать событие:
Цепочки для тех, кто создал событие, опубликовал его, чье событие прошло и кому должна прийти статистика по нему, стартуют с помощью пользовательских событий (API-запросов). Запросы запускают нужных пользователей в соответствующий сценарий:
Благодаря встроенным логам в пользовательских событиях можно легко отследить, какой пользователь и когда вошел в кампанию:
Чтобы выбрать организаторов, подходящих под условия отправки писем, мы использовали сегменты. Некоторые сегменты мы построили по стандартным условиям сегментации, для некоторых написали SQL-шаблоны. Например, с помощью SQL-шаблона мы смогли получить организаторов, которые не заключили договор на момент создания события:
Как только кампания была готова, технические специалисты Timepad запустили новый сценарий на тестовом сервере и мы приступили к тестированию.
В конце марта новый сценарий перенесли на боевой сервер и через кампанию начали проходить новые организаторы событий в Timepad. При этом старую кампанию мы оставили активной, чтобы все оставшиеся в ней пользователи могли дойти до конца.
Итоги
На сегодня новая приветственная цепочка отправляется почти три месяца. За это время в кампанию попало 5 574 человека. Новые письма имеют хороший отклик и интересны читателям. Об этом говорят показатели неуникальных открытий и кликов:
Такая вовлечённость доказывает, что этой информации действительно не хватало пользователям сервиса и новая цепочка теперь актуальна для целевой аудитории.
В ближайшее время мы планируем переработать вместе с маркетологами Timepad письма с полезным контентом, которые отправлялись раньше, чтобы настроить новую обучающую цепочку. Что у нас получится, обязательно расскажем в следующей статье 🙂
