Благодарим за подписку!

Закрыть

Когда самое время отправлять реактивационные письма?

Клиенты часто спрашивают нас о том, когда лучше начать отправку реактивационных писем, или сколько подписчик должен быть неактивным, чтобы можно было без сожалений удалить его из базы. Обычно мы называем цифру в 3-4 месяца, потому что так пишут в многочисленных статьях и потому что интуитивно кажется: если пользователь не открывал письма 3 месяца, то вряд ли они его ещё интересуют. Но, если задуматься, математических исследований этого вопроса мы не видели, а значит, цифры достаточно условны. 🙂

Отдел аналитики Expertsender превыше всего ценит точность статистических данных, и теории, не подкрепленные исследованием и фактами, для нас звучат неубедительно. 🙂 Именно поэтому мы решили профессионально подойти к такому важному вопросу, как возможность вернуть потерявшего интерес пользователя, и разработали алгоритм по определению времени жизни подписчика в вашей рассылке. Это дополнительная услуга, которая теперь доступна клиентам Expertsender.

 

Для чего это нужно?

Знание точного времени жизни подписчика, т.е., фактически, его активного участия в рассылке является большим преимуществом при оптимизации емейл-канала.

  • Во-первых, это значит, что вы можете вовремя отправить реактивационные письма. Не слишком рано, когда есть ещё вероятность, что пользователь может проявить интерес и открыть одно из новых писем, и не слишком поздно, когда подписчик уже забыл о вас.
  • Во-вторых, даже если ваша маркетинговая стратегия не предусматривает реактивационную кампанию, то по достижении рассчитанной «точки невозврата» вы можете удалять пользователя из базы и тем самым экономить на отправке лишних писем.
  • Наконец, индивидуальное время жизни подписчика во многом зависит от частоты рассылок и от специфики бизнеса. Очевидно, что для компании А, которая отправляет емейлы раз в месяц, время жизни пользователя будет больше, чем для компании В, отправляющей письма раз в день, поэтому было бы неправильно использовать универсальную константу для этой величины в каждом из приведённых случаев.

 

Кейс расчёта времени жизни подписчиков

О том, каким способом рассчитываем показатель времени жизни подписчиков, мы расскажем на примере белорусского интернет-магазина domatv.by.

Первым делом делим подписчиков на группы по дате попадания в базу. Это позволяет смотреть на метрики не по вертикали, т.е. на конкретную дату, когда и старые, и новые пользователи влияют на показатели рассылок, а по горизонтали, от подписки пользователя на рассылку до его отписки. Мы определяем показатель активности подписчика в конкретный период времени.

После этого собираем все активности всех групп по одному из показателей (открытия, клики, отписки, жалобы) на одном графике и строим кривую, которая максимально достоверно опишет все имеющиеся значения. Её вы можете увидеть на рисунке ниже.

Процент открытий

 

На графике по оси Х указано время жизни пользователей, по оси Y – показатель активности в процентах. Точкой показана активность конкретной группы в конкретный временной период. Красной и чёрной кривыми описано поведение подписчиков в периоды до и после 31 августа прошлого года. Зелёная кривая описывает все точки. На графике видно, что до 4-й недели был резкий спад активности, а после его уже не было. Это связано с тем, что вначале письма открывают постоянные и непостоянные подписчики. Непостоянные, или временные пользователи, открыв определённое количество сообщений, пропадают, и этим обусловлен спад активности на ранних этапах. Далее интерес проявляют только постоянные подписчики, показатели которых стабильны от недели к неделе. Поэтому 4 недели – это среднее время жизни пользователя, и если он не проявлял активность в течение этого периода времени, то можно включать его в реактивационную кампанию.

Этот показатель можно легко проверить по графику активности «неактивных» подписчиков.

domatv

На графике видно, что не более 2% подписчиков, которые были неактивны на протяжении 4-х недель, в дальнейшем проявили активность. Это неплохой результат, который можно списать на погрешность. 🙂

 

Проведя такое исследование, мы решили не полагаться вслепую на полученные результаты, а провести дополнительно тестирование оптимального дня отправки реактивационного письма. Для этого, помимо отправки сообщения на 26-й день (середина 4-й недели), мы взяли две контрольные точки на 15-й и 45-й дни. Письма отправляются тем пользователям, которые не проявляли активности ровно 15, 26 и 45 дней. При этом, если подписчик попал в первую тестовую группу и получил емейл «Реактивация 15-ый день», то остальные сообщения он получить не сможет. Такое тестирование нужно проводить на протяжении как минимум 6 месяцев, чтобы было достаточно данных для объективных выводов, и на данный момент ещё рано оценивать его результаты. Но, возможно, этому кейсу мы впоследствии посвятим отдельную статью. 😉

 

Реактивационная кампания

 

Итак, вопреки расхожему мнению о том, что реактивацию нужно проводить через 3 месяца, мы выявили, что непосредственно для проекта domatv.by такие сообщения нужно отправлять гораздо раньше – уже через 4 недели после попадания в лист. Это в очередной раз подтверждает идею о том, что каждый бизнес по-своему уникален и нет единого сценария, который будет одинаково эффективен для всех, и только тестирование и практика помогут подобрать оптимальные параметры для конкретной компании.

А что касается клиентов Expertsender, то к вашим услугам весь наш аналитический отдел, который определит время жизни подписчика и поможет эффективно использовать имеющиеся данные. 🙂

 

 

Подписаться на рассылку Expertsender