Благодарим за подписку!

Закрыть

Цель – корзина, или Что делать с незавершёнными заказами?

Теме «брошенных корзин» и настройке уведомлений о незавершённом заказе посвящены десятки статей и независимых исследований. Неудивительно – все способы возврата и увеличения прибыли, как правило, пользуются повышенным интересом маркетологов.

Так давайте ещё раз обратимся к вопросу, который не теряет своей актуальности со временем, – подписчики по-прежнему игнорируют часть потенциальных покупок, а бренды совершенствуют технологии напоминаний, пытаясь понять мотивы и определить весомые стимулы для мотивации своих клиентов.

LL_abandoned

Как используют корзину?
Стандартная схема онлайн-покупки предполагает, что, просматривая разделы сайта, зарегистрированный пользователь добавляет в корзину понравившиеся товары, и, закончив выбор, совершает покупку. Однако все мы слишком разные, чтобы быть предсказуемыми и чётко следовать заданному алгоритму.

Вот, к примеру, несколько альтернативных вариантов использования корзины на сайте:
— «закладки» на товары при просмотре с мобильных устройств или в оффлайн-магазине для повторного изучения в более удобной обстановке;
— wish-list, или список того, что очень хотелось бы приобрести, – когда-нибудь, но не сегодня (возможно, найти такие же варианты у конкурентов по более низкой цене);
— расчёт стоимости покупки с учётом доставки.

Как видите, есть много причин, по которым добавление товара в корзину изначально не подразумевает заказа и не ведёт к заветной цели – покупке.
В итоге получается достаточно грустная картина. Согласно исследованию Incloud, в среднем, около 67.4% заказов остаются незавершёнными. При этом:
— 42% потенциальных покупателей – это «дотошные» потребители, которым нужно много информации о продукте (рейтинги, отзывы, обзоры), ещё 42% – клиенты, готовые совершить заказ только при наличии скидки или возможности сэкономить, и 16% – «спонтанные» покупатели, просмотривающие сайты просто так, без конкретных целей;
— средний возраст пользователей, чаще всего оставляющих корзину, – от 25 до 44-х лет.

Почему заказы остаются незавершёнными?
Если же говорить о людях, использующих корзину по прямому назначению, то, среди них, разумеется, тоже встречаются случаи незавершённых покупок. С чем это может быть связано?

1. Неудобство оформления заказа
Чем меньше шагов от корзины до «Спасибо»-страницы, подтверждающей покупку, тем выше вероятность того, что пользователь успешной пройдёт все этапы заказа. Не перегружайте этот процесс избыточными действиями.

2. Технические проблемы
Сюда можно отнести как долгую загрузку страниц сайта или проблемы на этапе оплаты, так и недостаток информации (например, о наличии товара на складе), и невозможность оперативно связаться со службой клиентской поддержки.

Если первые две группы факторов маркетологу достаточно легко скорректировать тестированием и оптимизацией работы, то с пунктом 3 всё гораздо сложнее, ведь это…

3. Эмоции
Точно так же, как некий импульс может подтолкнуть нас к спонтанной покупке, он же способен остановить покупателя в решающий момент. Внезапное сомнение, неуверенность в целесообразности онлайн-заказа, пугающая итоговая сумма корзины, сложившаяся из нескольких недорогих товаров… Всё это может привести к потере прибыли, особенно обидной из-за того, что фактически она произошла уже на стадии оплаты.

Что делать маркетологу?

В первую очередь, постарайтесь определить, на каком этапе пользователь бросает оформление заказа. Это поможет понять причину его поведения и по возможности устранить негативные факторы. Поставьте код отслеживания на каждую страницу пошагового оформления заказа и анализируйте, какая из них оказалась «критической» для клиента.

Кроме того, снабдите пользователя максимумом информации о товаре (фото, описание, отзывы), который он выбирает, и о сохранности указываемых им личных данных. Уверенность в надёжности бренда сведёт на нет сомнения, связанные с онлайн-покупкой.

Наконец, разработайте стратегию возврата покупателя с помощью уведомлений о незавершённом заказе. Определите:
— сколько писем-напоминаний вы будете отправлять (одно или серию из нескольких емейлов);
— время отправки (например, через час после ухода с сайта, на следующий день и т.п.);
— дополнительные стимулы (скидка на выбранный товар, бесплатная доставка и т.п.).

Как настроить сообщения серии «брошенная корзина»?

На сегодняшний день профессиональные сервисы рассылки позволяют реализовать сценарии «брошенных корзин» с помощью такого инструмента, как таблицы данных. Схема достаточно универсальна, в ExpertSender мы настраиваем её примерно так:
— на сайте компании отслеживается информация о действиях пользователя (изменение корзины);
— по API эти данные передаются в специально созданную таблицу в сервисе рассылки в реальном времени;
— из таблицы информация о выбранных товарах с помощью условий динамического контента подставляется в персонализированное письмо;
— уведомление автоматически отправляется подписчику в соответствии с заданным временным интервалом.

Пример: цепочка писем от izobility.com, настроенная с помощью функционала Expertsender.

Письмо 1 приходит через два часа, а письмо 2 – спустя сутки после ухода с сайта и изменения корзины.

izobility - cart1izobility - cart2

Уникальные открытия письма 1 – 39%, уникальные клики – 23.4%*

Уникальные открытия письма 2 – 38.8%, уникальные клики – 19.53%*

Письмо 3 приходит через 6 дней после оформления покупки, если к этому времени заказ так и не был завершён

izobility_cart3

Уникальные открытия – 36.12%, уникальные клики – 26.21%*

* Статистика за период 01.01-20.03.2015

Другой вариант реализации схемы – с помощью рекомендательных сервисов, таких, как, например, Retail Rocket. В этом случае сервис берёт на себя настройку отслеживания действий пользователя на сайте и передачу данных в платформу рассылки. Это удобно, если у вас нет возможности выделить дополнительные технические ресурсы на проект.

Кроме того, рекомендательный сервис предоставляет ряд дополнительных возможностей для возврата покупателя к заказу:

— Уведомления о «брошенной» корзине формируются в режиме реального времени. Благодаря этому коммуникация с пользователем начинается в кратчайшие сроки, пока актуален его интерес к выбранным товарам (как правило, через 30-60 минут после прекращения просмотра сайта).
— Емейл пользователя синхронизируется с cookie, что позволяет отправить «корзину» любому, кто когда-либо оставил свой емейл на сайте. Это расширяет охват рассылки в случае, если сайт не может самостоятельно осуществить такое сопоставление и делает отправку письма только по авторизованным пользователям.
— Письма с «брошенными корзинами» включают персональные рекомендации для конкретного покупателя. Это повышает вероятность заинтересовать пользователя альтернативными товарами, которых он не видел во время визита, но которые с максимальной вероятностью заинтересуют его на основе его поведения и поведения похожих людей.

Пример: уведомление о «брошенной» корзине от «220 вольт», настроенное с помощью рекомендательного сервиса Retail Rocket.

220v_cart

Уникальные открытия – 60.31%, уникальные клики – 47.33%*

* Статистика за период 01.01.2015-20.03.2015

Показатели писем по открытиям и переходам для получателей писем с «брошенной корзиной», конечно, важны. Но вас наверняка интересует вопрос: «а что с конверсией в заказы»? Коллеги из Retail Rocket провели исследование о средних показателях конверсии «брошенной корзины» для разных товарных категорий и поделились его результатами с нами.
В первом случае приведены показатели конверсии для сообщений, где учитываются все переходы пользователей с одного письма (такую конверсию покажет Google Analytics):

RR1

Во втором случае приведена конверсия для писем, где учитываются только уникальные переходы пользователей с одного письма (один уникальный переход на одно письмо):

11

Итак, выводы. Проанализируйте механизм оформления заказа с точки зрения удобства пользователя. Возможно, вам давно пора модернизировать его? Например, проработать детали покупки через мобильную версию или приложение. Если вы ещё не используете уведомления, возвращающие клиента к его заказу, обязательно внедрите их (хотя бы в простейшей форме). А если есть трудности или вопросы, которые хотелось бы обсудить отдельно, обращайтесь к нам, мы обязательно поможем!