Благодарим за подписку!

Закрыть

Как сделать письмо эффективнее: все дело в простоте

«Все должно быть так просто, как это возможно, но не проще».

(А. Эйнштейн)

В процессе общения с подписчиком нужно приложить максимум усилий во избежание малейшего непонимания. Оно является причиной появления неуверенности и сомнений, которые, в свою очередь, заставляют человека в лучшем случае проигнорировать ваше письмо, в худшем — отписаться или даже пожаловаться на рассылку. Простота же не только делает ваше послание удобным для восприятия, но препятствует возникновению различного рода «страхов» у пользователя, придает ему ощущение безопасности. При этом «простота» вовсе не означает, что информация подается неточно или в недостаточном объеме.

Для меня все началось с того, что в одном успешном блоге по бизнес-стратегиям я обнаружила такое высказывание: «Сложность и путаница — злейшие враги успешного бизнеса и военных операций». Через некоторое время, столкнувшись с необходимостью резко улучшить эффективность моего проекта, я вспомнила об этой фразе и решила провести ряд тестов, которые впоследствии не только изменили мой взгляд на многие вещи, но и повысили эффективность рассылки почти в 5 раз!

Занимаясь менеджментом купонной рассылки, естественно, я решила начать процесс упрощения с листингов (списков купонов), которые мы ежедневно рассылаем пользователям. За основу я взяла текущий шаблон письма (рис. 1) и 5 принципов простоты из бизнес-блога, которые адаптировала под задачи емейл-маркетинга. Что из этого получилось, читайте ниже.

рис. 1

1. Сосредоточенность.
Нужно ясно представить цель, ЗАЧЕМ она нам и ПОЧЕМУ выбрали именно такую стратегию. Например, цель: начать больше зарабатывать с листингов. Зачем: для увеличения эффективности рассылки, а именно — прибыли с подписчика. Почему: львиная доля того, что мы отправляем пользователям, — это купоны. Весь контент «некупонного» характера либо плохо открывается, либо генерирует много жалоб. Что логично: пользователи на это не подписывались.

2. Усовершенствование.
Нужно определить основную задачу конкретного письма (прибыль проекта/улучшение доставки/возвращение подписчика), которое, будучи безупречно выполненным, наилучшим образом обеспечит достижение цели. Причем условно стоит определить рамки по некоторым параметрам, которые будут позволять нам считать, выполнена ли задача. В данном примере задача — это прибыльность. Условно в качестве критерия успешности решено было считать количество заработанных денег с 1000 отправленных писем: нужно было повысить этот показатель в два раза.

3. Готовые решения.
Не нужно «начинать все с нуля» — просто научитесь применять то, что у вас уже есть, более правильно. Используйте наработки: имеющиеся шаблон, дизайн, а также опыт и результаты, полученные вами или другими коллегами. Лишь скорректируйте все это согласно целям и задачам. Нелишним будет также ознакомиться со структурой писем конкурентов в предметной области. В качестве готовых решений я использовала старый шаблон и дизайн письма. Структуру я позаимствовала у конкурентов (было взято несколько наиболее простых шаблонов, которые протестировали на небольшом сегменте, а затем из них был выбран лучший по целевому показателю).

4. Аутсорсинг.
Не бойтесь использовать сторонний бесплатный контент. Ведь таким образом вы можете экономить свое время и давать в несколько раз больше информации, которой от вас ждут. Главное — чтобы этот контент было легко получить.
В нашем случае один из видов такого контента — купоны из блога, в котором бесплатно выкладывают различного вида скидки (от онлайн до тех, которые можно распечатать). Таким образом, не нужно регистрироваться и платить, достаточно только двух кликов (в письме и на целевой странице на «Print It Out»). С точки зрения человека, ожидания оправданы, с точки зрения проекта — затраты на поиски контента минимализированы.

5. Аннулирование.
Нужно избавляться от всего, что утратило свою значимость или актуальность. Ну, здесь все понятно: реклама, равно как и контент, даже если это не купон, а, например, статья — все должно соответствовать тематике, иначе это попросту не следует использовать.

В конце концов, был построен новый шаблон (рис. 2), на мой взгляд, довольно невзрачный, но очень простой, и запущен сплит-тест. Результаты превзошли все прогнозы. Заработок с пользователя у нового шаблона был выше почти в 2 раза, а прибыль с 1000 показов (epcm) — в 5 раз!

рис. 2

Старый шаблон
epc $0,11 epcm $0,35 rpe $0,08

Новый шаблон
epc $0,17 epcm $2 rpe $0,14

Также в лучшую сторону изменились и другие параметры (рис. 3а). Cтарый шаблон cверху, новый шаблон cнизу.

рис. 3а

Как видно, не стоит недооценивать силу простоты. Чтобы сделать письмо эффективнее, нужно всего лишь его упростить. Звучит несколько неубедительно. А между тем, это реальная возможность вывести показатели рассылки и взаимоотношения с получателями на новый качественный уровень.